在经历了渠道商创建自有品牌、红人自创品牌之后，来到了内容机构自建品牌的时代。?
来源聚美丽
作者
布瓜
新锐品牌的优势是依托社交媒体面向垂直人群，以数据驱动的高效运营，实现了较为快速的品牌从0到1的起盘。时至年，新锐品牌竞争进入新维度。聚美丽观察到：近2年来，越来越多的内容机构进入到自建品牌的领域，这些机构的主营业务，不少是旗下签约并孵化自有达人业务、也有新媒体内容整合营销服务等。
这些机构在过去数年往往是与美妆品牌合作内容种草及直播带货等。
但到了今天，它们开始不满足于媒介方、服务商角色，把手伸向了行业最肥的版块：自建品牌。01哪些机构在自建品牌?在此之前，行业里已经存在不少“达人自建品牌”，更多是从早前微博、B站等新媒体平台兴起的网络红人，通过在社媒平台上所累积的粉丝基础，以红人自身的影响力以及内容创造能力来启动新品牌。这类品牌中，知名的如张沫凡的美沫艾莫尔、俊平大魔王的JUNPING品牌，Benny(董子初)的CROXX等。
这类品牌在社媒早期曾有过爆发期，在聚美丽之前的报道中，我们对该类品牌做了《深度调查
红人自创IP品牌调查报告》，讨论了《美妆品牌理想的创始人IP是怎样的？》。
正如聚美丽分析的那样，目前除了少数品牌如JUNPING努力消除个人IP对品牌的局限发展势头仍向好之外，很多红人自创品牌都遭遇发展困局。
如近日传出Benny董子初关停了CROXX(相关新闻链接)，剩下的不少品牌也极力解释品牌与创始红人的深度关系，并努力说服其他达人为其分销，使其不再依赖单一红人。
但总体来说，这一轮由达人自建的IP品牌大多未能走到最后，归根结底，红人虽然拥有流量和粉丝号召力，但其对供应链的把握、产品开发、品牌塑造等专业领域缺少专业经验与团队，是其始于流量却困于流量的重要原因。
红人虽然是流量高手，但往往不具备专业的产品研发和生产的知识，没有经过专业打磨的产品伤害了用户的信任，容易被认为红人是在流量变现，粉丝成了被割的“韭菜”。
这从另一个侧面也反应出，长期健康地运营一个品牌，需要多方面“技能”的协作，譬如对消费需求的洞察、营销内容运营、研发能力等。
而近两年来，还出现了不少“主播品牌”。这些主播诞生于直播间，特点为强绑定主播IP，如BettyBonnie、珂莱妮、海兰朵等(详见《那些在直播间年销5亿+的美妆抖音白牌》)，以及“化妆品厂长”为IP人设的厂牌们(详见《年，广州美妆江湖众生相》)。
这些“主播品牌”强人设轻产品，可以看作是红人IP品牌在直播时代的新变种，目前均处于白牌阶段，出货渠道单一，而且强调卖货、破价，非品牌逻辑，长期发展空间亦有限。
行业在经历上述摸索后，本轮冒出的一批品牌，可以归为“机构独立品牌”。
“机构独立品牌”诞生的背后，是拥有多年美妆品牌服务经验的机构们，这其中包括签约达人的MCN机构，也包括社媒资源整合的服务公司。
它们见证了国货品牌的蓬勃发展的同时，在与品牌方的合作中吸取了大量数据及经验，成为他们自创品牌的信心与底气。
对于他们而言，自建品牌的优势在于：上有消费人群的洞察数据，下有链接达人的能力。
同时，现如今国内成熟的供应链体系，足以支撑他们快速出货，不断“小而快”地测试市场。而基于机构的专业团队与分工，也使其可以摆脱单一红人能力结构单一、外部合作受阻等限制。
据不完全统计，目前国内由机构创建的独立品牌，有如下几家：
02时代红利孕育出的品牌上述机构自建品牌，具备以下共同特征：品类多集中于个护、美妆工具、彩妆等，其明星单品往往避开了功效赛道；
客单价大多低于元，集中于60-80元区间；
集中成立于-年，经过了初创摸索期；
无深度绑定某位达人，不局限于合作自家旗下的达人；
销售渠道分布广泛(天猫、抖音、小红书、私域)，不限制于单一渠道。
总结以上特征，我们可以发现：
机构自建品牌一开始切入的品类，几乎都避开了需要大量研发投入的护肤赛道，以及“内卷”严重的彩妆，大多集中于供应链体系相对成熟且稳定的个护及美妆工具。
其次，客单价大多选择在消费者购买决策链路较短的“百元内”，没有盲目地追求高端化，这同时也符合目前社媒电商及直播领域低客单高频次的特点。
在成立的年份方面，机构自建的品牌集中于-年的时间背景。
一方面，此时正是抖音、小红书等社媒平台营销逐渐成熟的时间点;另一方面，也是传统电商流量的红利见顶，带货直播开始蓬勃发展的阶段。
而这些机构得以借助服务市面上品牌的经验以及与达人合作的数据，甚至让合作达人深度参与到产品开发过程中，提高开品成功率和产品完成度。
并且，基于机构在内容种草及带货渠道的基础业务，在社媒营销及电商带货中比传统品牌方更具优势，可有效降低运营成本。
相较而言，传统公司在获取消费者相关数据报告时，往往是通知与第三方数据公司合作或其他方式，大多以品牌为导向去孵化子品牌。而机构更多是从消费者本身去考虑如何建立新品牌，属于消费者导向。
这其中的“优等生”代表，当属上海缙嘉旗下的个护品牌--且初。
从进口品牌代理商转型至品牌商的缙嘉，在年成立MCN子公司(上海缙添文化传媒公司)，其中就包含现如今的美妆头部达人“程十安”。
于年8月上市的且初的大单品护发精油，在21年1月被程十安在抖音平台发布的护发视频带火，当年2月就直接冲到了天猫美发护发类目的榜一。
在这支4分钟的视频中，程十安通过分享“头发养护教程”的内容：直接站在镜头前、淋浴头下，展示自己日常如何打湿头发，如何发泡，如何擦干等洗发护发问题进行了一条龙的讲解。并演示了自己洗头发后使用且初护发精油的方法，该视频点赞量达w+。
△图片来源：程十安淘宝店铺详情页时至今日，尽管在抖音及小红书平台中，程十安虽已下架了“头发养护教程”的原视频，但在社媒平台搜索“程十安”后显示的关键词排名中，仍然可以发现与“洗发”“护发”强相关的词组。
这说明，尽管现在且初护发精油已经不与程十安进行强绑定，但“程十安是个会护发且发质不错的人”这个消费者心智，已经深入人心。
△左：小红书;右：抖音并且，与欧莱雅、施华蔻、卡诗等护发精油定价在-元的国际大牌不同，且初护发精油的价格则在百元以内，功效类高性价比也是其卖点之一。
结合后来7月-8月与头部美妆达人小鱼海棠的合作以及淘宝超头的直播带货，且初护发精油在21年亦获得了不俗的成绩。
而缙嘉另一个旗下的美妆工具品牌everbab，也巧妙地借助了程十安扎实的化妆功底，已推出多款明星单品，其中涵盖粉扑、睫毛夹、气垫梳等多款美妆工具。
△程十安与此同时，在程十安的淘宝店铺中，everbab的单品销量也十分可观，假睫毛月销超5万，睫毛打底及睫毛夹月销超3万。
而在其他机构中，也不乏将其机构的头部达人与自孵化品牌进行深度合作的案例，其中一个就是未兰与仙姆SamChak。
在年5月份的时候，未兰就签约授权了仙姆SamChak为该品牌的“首席体验官”。
△图片来源：未兰