文丨RitaZeng
彩妆界的“国货之光”，是大家对橘朵的一个“爱称”。
但成为“国货之光”，橘朵靠的不单单是运气，而是来自产品、运营、渠道的多重布局。有数据显示，从年品牌成立到如今，橘朵连续五年保持增长且盈利，去年其GMV更是接近10亿，已然成为国货彩妆市场中的“翘楚”之一。
那么在产品上，运营上，渠道上，橘朵是如何做的？
《新消费·！聚焦“内生力量”》直播栏目第六期，我们邀请到了「橘朵」CEO邢夏淳，围绕市场、产品、营销等不同角度，进行了一次深度访谈，从0-1了解橘朵的品牌“内生力”是什么。
5年增长并盈利，橘朵靠的是什么？
Morketing曾巧：大家都说橘朵是彩妆界的“黑马”，我们了解到过去5年橘朵一直保持持续的增长和盈利，在您看来橘朵能够成长起来的因素有哪些？
橘朵邢夏淳：任何事情的成功，有内因跟外因。
从外因来看，过去3年-5年，中国美妆市场有很大的发展红利期。
首先从消费者化妆意愿来看。50、60年代出生的女性，基于当时的历史环境，化妆意愿普遍较低。她们女儿在成长过程中，没有受到来自“妈妈”化妆的自然熏陶，要到大概25-30岁左右才对化妆慢慢有了感知。但过去五年，使用化妆品女性的年龄层发生了变化。00后这一代女孩们，她们的妈妈就有使用彩妆的习惯，从小就能够在卫生间里看到妈妈各种护肤、化妆的产品。所以随着这些女孩的心智成熟，化妆对她们来说是更自然而然的事情。这点从橘朵的客户年龄也可以窥见一二。
另外，社交媒体的爆发也给了美妆新的机会。过去，我们可能在去上班或者去聚会的时候，才会使用彩妆。但是近几年，社交媒体在人们的生活中变得越来越重要，朋友圈和小红书等地方的照片成为大家展现自我和社交的方式，大家使用彩妆的需求更大了，彩妆也变得更显性，更加容易被分享了。
与此同时，过去几年中国彩妆供应链高速发展。当下很多国货产品，无论是设计还是配方，都可以说是世界一流，这也促使人们对国货变得更有信心。再加上民族自信的上升，大家开始非常愿意接受国货，且认可国货，以此塑造了一个可以让国货快速崛起的土壤。
当这些事情都在同一时间发生后，就让国货美妆品牌的孕育和成长有了一个很大的爆发力。但在这个过程中，有的品牌活下来了，有的品牌没有。这当中起关键作用的，就是“内因”了。
从内因来看，橘朵的快速发展的核心，在于对品牌和产品本身的追求和执着。
一方面，虽然橘朵的产品单价不高，但橘朵用的所有配方、合作伙伴、代工厂等等，都是非常一流的。我们整个团队都有这样的共识，我们要用“最好的”。我们宁愿从其他地方做一些成本上的节约，但绝对不会因此去妥协产品的质量。这可以说是我们整个团队的一个“执念”。但这个“执念”，让橘朵在品牌发展的这五年中，积攒了非常好的消费者口碑。
另一方面，相比于打造爆品，我们更聚焦全产品线每款产品的体验感。橘朵有很长的产品线和丰富的产品品类，而且每个产品我们都投入了很多精力去打磨。因为我们希望消费者体验了橘朵任意一款产品后，使用感不错，留下了好的品牌印象，从而愿意去尝试橘朵其他品类。
Morketing曾巧：一方面是踩中红利，另一方面是来自时间的积累，聚焦产品研发，给消费者提供更好的体验。具体来看，橘朵的发展分为几个阶段？
橘朵邢夏淳：第一阶段应该是橘朵发展的头一两年。橘朵创始人创立品牌的初心，是希望能为中国年轻爱美的女孩们，提供更多符合我们中国女生自己的审美和肤色的产品，但是价格更加亲民，品质有更好的保障。这个阶段，橘朵明确了自己以色彩为核心、聚焦“高性价比”的产品思路，也形成了非常鲜明的品牌形象：甜美、阳光、可爱，获得了很多消费者的喜爱。橘朵年以单色眼影、腮红切入市场，很快就成了“爆款”，并且一直火到了现在。年，橘朵的眼影跟腮红产品在天猫上的销量仍然持续保持品类TOP1的位置。
到第二个阶段，橘朵开始“拓展品类与渠道”。
在品类方面，橘朵拓展出如组合盘、眉笔、眼线液笔、睫毛膏以及一些功能性产品等品类。我们不希望单单做一个品类里的领导者，而是希望做国民彩妆品牌，有丰富的产品线能够满足不同的年龄层、不同消费需求的女孩。不管你是一个入门级的还是一个高阶的玩家，都能够在橘朵找到适合你的产品。
而在渠道上，橘朵一直基于电商平台的变迁与消费者购物行为的洞察，持续快速发现并抢占新的市场机会。年橘朵就开设了天猫店，彼时单月销售额就快速突破万。之后橘朵也抓住了线上线下的机会，包括京东、抖音、拼多多等各个线上渠道，以及入驻一些线下合作伙伴的零售店铺等机会，为生意的增长提供新的动力。从年开始，橘朵也开始了线下直营店业务的探索，希望能让更多城市的橘朵女孩们可以更全面地体验橘朵品牌。
在第三阶段，也就是现在，我们希望将橘朵的品牌形象塑造得更加丰满。原来橘朵更聚焦在产品上，后续我们会从产品设计、内容、品牌价值观等各个方面，把品牌风格做得更加鲜明些。
产品：
用户洞察已融入到研发人员的日常生活中Morketing曾巧：这些靓丽的成绩，往往脱离不开研发团队。橘朵在产品研发上，是如何做市场调查和用户洞察的？
橘朵邢夏淳：橘朵感知行业趋势敏锐度来自于“人”本身。
橘朵的研发团队很多成员本身就是博主，不仅自己持续在产出美妆、时尚相关的图文和视频，也和其他的博主有长期、友好的互动。他们每天都在感受市场发生的变化和中国女孩的需求，调研这件事已经融入了他们的日常生活中。因此他们十分了解色彩和产品的趋势，可以很快、很敏锐地觉察到消费者对于色彩的喜好，或者将来会流行什么颜色。
所以，当新的色彩趋势或者说生意机会点出现后，我们的研发团队可以快速作出反应。其实，有时候你做了系统调研并不意味着能够做出好产品，为了做而做，不一定能踩中消费者的需求。但如果你每天都在与消费者沟通，知道他们喜欢什么，痛点是什么，可以更好地研发出一款好产品。
说到我们的研发团队，这个团队比较特别在于其中大概一半人具有艺术家气息，属于灵感趋势型，帮助我们把握流行和趋势，另一半人具有科学家气息，非常严谨懂技术，对配方、料体、品质拿捏非常到位，保证“艺术家”们的灵感可以成功落地实现。正是这两类人紧密的类似“左脑和右脑”的合作，才能帮助橘朵创造出好看、好用又能走在流行趋势前面的产品。
同时，无论是调研还是设计环节，我们都没有外包，而是内部团队合作完成，做到核心能力的内化。如此各个环节可以更好的打通，且从概念到落地的整个过程十分快速。
Morketing曾巧：就像刚刚你说的，橘朵的研发人员十分了解色彩的趋势，同时我们也知道橘朵在美妆品牌中，大家赋予了它的一个标签就是“色彩”，但其实很多美妆品牌也有研发各种色彩，那么橘朵如何保持“领先”？
橘朵邢夏淳：从橘朵创立开始，“色彩”一直就是品牌的一个核心关键词。今年也正值橘朵品牌创立五周年，我们团队简单统计了一下，这五年中橘朵累计创造出了种色彩，包括单色眼影种颜色，眼部彩妆种颜色，单色腮红53种颜色，唇部产品种颜色。
除了研发的色彩多之外，橘朵在色彩方面还有一些我们觉得比较领先的地方：首先，上新速度快。原来一个趋势可以流行很久，如今色彩趋势更新迭代越来越快，这对于彩妆从开发到生产整个供应链的管理都提出了很高的要求。橘朵产品迭代速度一直比较快，在售的SKU大概保持在三、四百个左右。其中像眼影，我们有四、五条产品线，包含单色、四色、七色盘等，这些产品线的每一款产品，大概两个月到四个月就会更新一次。其次，是对色彩极致的把控。彩妆的颜色，失之毫厘，谬之千里。同样一个颜色，稍微淡了或浅了一点点，可能一款涂着就好看，另一款就不好看。对于彩妆来说，如何把设计出的色彩和搭配还原到化妆品上，背后需要和实验室、工厂的不断探讨和调试。也正因为如此，我们产品开发的同学们，对于颜色的把控非常极致。这一块儿虽然看起来不是很显性，但实际上我们是花了很大的精力和时间去探索和把控。Morketing曾巧：确实橘朵SKU有很多，产品类目有口红、眼影、腮红等等，我们是如何思考品类发展的？前期是否聚焦主打某一品类或某一单品？橘朵邢夏淳：做美妆，品类是一个非常重要的话题。因为市场上美妆品牌、产品特别多，消费者记住你肯定是从1-2个产品开始。橘朵比较幸运，最早从眼影、腮红这些品类切入，到现在口碑和销量还是非常好。品牌在对的时间选择了对的品类，就可以做大，后面要做的，是不断去迭代自己，紧跟时代的潮流。这也是我们最近，以及未来3年、5年、10年持续会做的事情。我们希望橘朵能够成为一个全品类的彩妆国民品牌。比如，去年我们花了蛮多时间在唇部品类上，我们的「小奶泥唇泥」上市一年全渠道销量超万支，今年在销量排名中仍然十分靠前。我们今年上的镜面唇釉，也得到了市场非常好的反馈。在下半年，我们会有一些新的产品和品牌上的动作，敬请期待。Morketing曾巧：很多的护肤/彩妆品牌，发展到一定的时候，会考虑切入到护肤品上，彩妆护肤一体化，这方面橘朵有考虑吗？橘朵邢夏淳：五年内应该不大会，我们还太年轻了。短期内我们还是会更聚焦，把彩妆这块做得更好，这里还有巨大的工作要做，还有很长的路要走。做品牌是一个长远的事情，没有必要说一定要某个时间段做完一件事，还是要顺应时代的节奏、消费者的变化和品牌自身的能力，找到一个可以持续的健康发展的道路。可能到某一天，如果橘朵的生意规模达到二、三十亿，有更多资源，团队更成熟后，这时去做护肤也许“水到渠成”。
运营：买流量不是越多越好，适合最重要
Morketing曾巧：刚刚说到我们主要是在运营上控制成本，橘朵是怎么做的？
橘朵邢夏淳：从整体的运营上面，我们相对来说比较节制和理性，没有花太多的钱在纯粹的流量的获取和采买上。
首先，产品方面，我们不会盲目地投放，我们的做法更多是先做一些尝试，当产品获得了很不错的市场反馈后，才会有节制地做推广。其次，在达人推广方面，我们会更