完美日记靠代工,做不了中国欧莱雅乐 [复制链接]

3年估值20亿美元，“国货之光”完美日记（需求面积:50-平方米）成功浪出了圈。

惶惶当下，它独享来自资本对美妆的宠幸，于近日拿下老虎基金领投，厚朴基金、博裕资本跟投的1亿美元融资。与此同时，“考虑IPO”的风声四起。

上市传闻虽已被否，但这个从天猫起家、借道社交流量爆红的美妆国货“独角兽”，还在继续撩拨着资本。

高瓴资本创始人张磊将“中国欧莱雅”之梦，深深寄托于完美日记身上。只是，在流量和资本裹挟下，严重依赖代工的完美日记，能筑起多宽的“护城河”呢？

“成为欧莱雅”，只是个噱头？又有几分胜算？

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线上长出的美妆国货“独角兽”

完美日记的母公司逸仙电商创立的年，国内美妆市场尤其是线上美妆爆发，阿里、京东等平台争先抢食。

CBNData联合天猫美妆发布的《中国美妆个护消费趋势报告》显示，年美妆线上渠道规模占比从上一年的11.5%提升至16.5%，个护行业从6.5%上涨至8.8%。

截至年底，包括雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、LVMH、上海家化等在内的全球九大美妆个护集团，已将旗下八成品牌引至线上，天猫是首选阵地。

来源/完美日记天猫旗舰店

行业“春风”拂面，完美日记在年4月正式诞生，随后进驻天猫开设旗舰店。彼时线上美妆国货均以护肤为主，比如御泥坊、相宜本草、百雀羚、丸美、韩束等。

完美日记聪明避开，先从入门级的彩妆切入。事实证明，这个idea是对的。

年，完美日记首战双11，收获“天猫彩妆第二、国货彩妆第一”title。隔年再战双11，更是蝉联当天“首个销售额破亿的彩妆品牌”，还一举坐上双11史上“首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌”宝座。

完美日记，完美出道。绝杀技能，除了“大牌同款”低价产品，还有社交媒体圈粉术，以及私域流量复购运营法。

·“大牌平价替代”的诱惑

时下“翻红”或崛起的国货，老气、土味形象全然不在，美妆亦不例外。颜值高了，入手门槛却远低于大牌彩妆。高性价比，甚得初学化妆或追求新鲜感的消费者欢心。

“让95后买得起”的价格优势外，有着“中国欧莱雅”之梦的完美日记，还换了个方式与国际、大牌接轨：创始团队脱胎于宝洁、欧莱雅等国际美妆集团，联手迪奥、YSL、阿玛尼、雅诗兰黛等大牌的代工厂。

“大牌同款”代工营造出一种“平价替代”的诱惑，同时可捕捉流行趋势迅速上新。

·捆绑社交平台收割流量

天猫、京东这些常规引流与销售渠道外，完美日记最擅长的是到小红书、微博、抖音、快手、b站等社交平台“无死角”收割流量。

这一点，像极了靠营销爆红的“面膜之王”御泥坊。

成立初期，完美日记主攻小红书，散布睫毛膏、眼影、散粉种草笔记，聚起了首批“自来水”粉丝。攻下小红书后，完美日记入驻微博、B站、抖音、快手等平台，抛出海量以消费者为导向内容，营销火力全开。

来源/公开资料制图/商业地产头条

通过朱正廷、罗云熙等新生代偶像代言，完美日记将品牌触角伸向了饭圈女孩们。大量腰部以下的小众KOL疯狂刷屏，最终让完美日记成了一个“全网”热词。

它开始无处不在，粉丝也疯狂。目前，完美日记小红书品牌官方账号拥有万粉丝，全平台笔记超过25万条，远超欧莱雅、百雀羚等品牌。

社交平台上收割流量外，完美日记还擅长联名圈粉。大英博物馆、国家地理杂志，甚至是李佳琦宠物狗都是它的联名对象。

今年3月，小狗盘、猫咪盘眼影在李佳琦直播间预售15万盘迅速断货，正式开售的30万盘也瞬间秒光，总销售额达万元以上。

来源/完美日记微博

·运营私域流量做复购

完美日记收割流量的第二条路，是用