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来源：财经十一人
文｜杨立赟刘以秦
编辑｜余乐
上市的完美日记还没盈利，没上市的花西子已经闷声发财
美国东部时间11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市
美国东部时间11月19日，中国美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商在纽交所上市，股票代码为“YSG”，发行价定于发行区间的上限，为10.5美元，募集资金6.2亿美元。
逸仙电商上市首日表现突出，盘中最高触及20.61美元，最终收于18.56美元，较发行价上涨76.8%。按收盘价计算，该公司市值接近亿美元。
成立于年的逸仙电商拥有完美日记、小奥汀以及完子心选三大彩妆及护肤品牌。其中，完美日记是其核心品牌，也是美妆界和投资界的明星项目。在上市前，完美日记共完成五轮融资，吸引真格基金、弘毅投资、高瓴资本等一众明星投资机构；逸仙电商递交IPO申请时，高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋基金等多家知名机构意向参与认购。
虽然相比瑞幸咖啡只用18个月完成IPO，完美日记不算跑得最快；但在美妆行业里，它的速度和打法具备明显的瑞幸模式。
首先是瑞幸般的速度：根据欧睿国际提供给《财经》的数据，年完美日记第一次出现在数据库中，其在中国美妆市场的占比为1.7%，排名18；两年后，年它以4%的占比排名第六，把兰蔻、卡姿兰、香奈儿等国内外知名品牌挤了下去。
与瑞幸相仿，完美日记的市场份额也是靠钱烧出来的。根据招股书披露，年至年前九个月逸仙电商的净收入从6.35亿元持续增长至32.72亿元，但是相对应的净利润的走势相当曲折——年亏损.4万元后，年盈利.9万元，年前九个月巨亏11.57亿元。高额的营销费用，是大幅亏损的主要原因。
靠烧钱、补贴来抢占市场的模式，从互联网行业开始蔓延至各个行业，传统的美妆行业也躲不过这阵风。有行业人士甚至认为在该烧钱的时候应专心烧钱，而不应过早考虑盈利；但是完美日记仍然需要回答定价、研发和用户黏性等问题。因为以花西子为代表的后来者，已经以更快的速度无声地追赶。
完美日记和花西子既是竞争者，也是中国美妆行业的同路人。它们在不同的道路上探索着规模和盈利的平衡、烧钱和赚钱的意义；也在同一条路上，向长期在中国市场独占鳌头的海外大牌发起无声的挑战。中国彩妆市场20年的短暂历史中，海外大牌一直扮演着引领者的角色，如今这些新锐品牌一边学习，一边计划着复制和超越，但目前自身能力与海外巨头仍存在鸿沟。无论谁能成为“中国的欧莱雅”，这段征程还很长。
该烧钱的时候别想着赚钱？
逸仙电商全名为广州逸仙电子商务有限公司，三名联合创始人是中山大学的本科校友，为纪念母校情谊，将公司冠以孙中山之号“逸仙”。公司上市后，董事长兼CEO黄锦峰将继续持有25.3%的股份并享有63.8%的投票权。
黄锦峰出身于宝洁，曾经在囯产面膜品牌御泥坊担任首席运营官。和御泥坊相似，完美日记也高度依赖于阿里系电商。电商购物与线下购物最大的区别之一，在于自主搜索。天猫美妆新锐线负责人肖兰对《财经》记者表示，“底妆、口红等细分领域已经是一片红海，想要占据搜索红利是很难的。一个新品牌，去和大品牌竞争，在品类选择上要有一点套路。选一个正在崛起的品类，在搜索上会更占优势。”年完美日记在天猫起势时，与头部代工厂合作打造爆款，选择的是睫毛膏，以提升自己的“能见度”。
完美日记的主要客群是95后和00后，小红书是它接触核心客群的主要营销渠道。虽然目前完美日记已请周迅为品牌代言人，但早起它并没有烧钱请明星，而是采用“”的KOL（意见领袖）投放原则——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。如此，才会让人一打开小红书，就是铺天盖地的“完美日记”。
截至发稿，完美日记在小红书上粉丝数量有万，远高于欧莱雅的28万、雅诗兰黛的21万；也高于同类国产美妆品牌的橘朵（36万）和花西子（12万）。
年起，完美日记从线上走到现在，目前在国内90多个城市已有多家线下体验店。无论是线上还是线下，促销是完美日记获客的重要手段，“满减”、“买一赠一”是常态。
不仅学生党在用，连“贵妇”也对完美日记“路转粉”。在一家上市公司做总裁助理的孙云（化名），过去几乎只买欧美大牌化妆品，一支口红的花销在元左右。而自从在李佳琦直播间购买了完美日记的唇釉，她不再迷信欧美大牌。
“38元两支完美日记的唇釉，使用之后觉得和欧美大牌没有差距。”孙云认为这样的促销非常划算，以后有这样的活动，还是会继续买。“买一支用不完，闲置在家，或者扔了，也不心疼。只是当需要用品牌显示自己身价的时候，完美日记帮不上忙。”
但是这些促销活动也一再拉低了消费者的心理价位：孙云表示，如果同样的产品单价高于30元，就不打算买了。
虽然在这类消费者心中，完美日记是一个“买来扔掉也不心疼”的品牌，对于完美日记而言，通过低定价和补贴的方式，获取了新客，充实了数据，还把“完美日记”这四个字植入了消费者的脑海。
这与瑞幸咖啡如出一辙。瑞幸咖啡上市前夕，其投资人之一、愉悦资本创始合伙人刘二海接受《财经》专访时谈及消费者“薅羊毛”的行为，他当时表示，让大家在里面赚点便宜，热闹一下，还能提高活跃度，增加订单量，这些都不是什么大问题。“一杯咖啡的成本能有多少钱？通过送一杯咖啡来获取一个消费用户，太划算了，现在互联网公司的获客成本，至少都要好几百了。”
年、年及年前三季度，完美日记的营销及推广费用占净收入的比重分别48.7%，41.3%及62.2%，远高于同样已上市的丸美股份、珀莱雅。
数据来源：逸仙电商招股书
星瀚资本创始合伙人杨歌对《财经》记者表示，互联网公司通常会宣称前期牺牲利润，来换取流量和市场，这是公司战略，但事实是ROI（投资回报率）下降很快，供应链的话语权上升很快。“不是说你设计了现亏损后盈利的路径，就一定能实现。”他表示，现在已经处于互联网末尾期，“不盈利的公司，很难走到最后。”
“完美日记是行业的异类，用大品牌的方式打大品牌。”长期从事美妆行业的杭州静云科技有限公司CEO陈伟对《财经》记者表示，完美日记的产品质量、包装、广告片都像大品牌，但是价格低，电商那一套玩得很好。“大品牌很难接受9.9元包邮，内心抗拒。完美日记却可以做到非常接地气，早期不介意低价影响品牌形象。”
他坦言，美妆行业里对完美日记的批评声多过赞美，而他恰好持肯定态度。“瑞幸模式本身没有问题，只是犯了不该犯的错误。完美日记这个阶段就是跑量，为什么要赚钱呢？最应该加大投放、花钱做营销推广的时候，如果着急让公司有点利润，这样很傻。一年赚几千万重要吗？一点都不重要。如果野心足够大，一定要PK国际品牌。”
“完美日记应该继续不考虑赚钱，做强多个品牌，盈利的核心在于规模。只要找到可靠、可持续的用户增长路径，钱，投资人自然会给你。直到这条路走到头了、增速放缓了，才到了考虑自己赚钱的时候。如果消费者不买单，到时候比拼的就是运营效率。”他补充道。
陈伟表示，当人们都看到美妆行业的热度时，实际上窗口期已经过去了。从年开始，社交媒体的崛起给美妆品牌带来新的机会，直播、短视频让新品牌也能轻易触达消费人群。“年的时候，薇娅、李佳琦还不是知名人物，完美日记对这些新趋势的抓取能力非常强，和KOL一起成长起来。现在品牌太多了，KOL的选择太多了，品牌的投放成本上升。相比年的高热度，今年行业内的公司已经很少融到资了。”
后来者花西子
正当完美日记冲刺IPO时，一个名为花西子的杭州美妆品牌正在悄然挤压前者的份额。
完美日记在年注册天猫旗舰店，年在天猫摘得国产彩妆销量桂冠；而花西子比完美日记的速度更快。这个年才成立的品牌，目前在天猫的排名已经超越完美日记，成为行业龙头。
根据公开数据，年双十一，完美日记在天猫的销量超过6亿元，花西子天猫旗舰店销售额达5亿元，同比增长超过%。
双十一之前，这个主打“东方彩妆，以花养妆”的品牌占据了社交软件和电梯广告位。孔雀绿的主色调、3D雕花的口红、首饰盒式的包装、用“匣”、“妆奁”、“璇玑”称呼礼盒，让品牌散发出浓浓的“中国风”。这和花西子创始人吴成龙有关。据了解，这名创始人拥有设计师背景，对审美有极致追求。
花西子
